湖州代孕-湖州代孕：奶粉圈惊现“18罗汉”格局

2019-04-19 12:06

　　2018年已经结束，这一年奶粉注册制实施，市场出现破局、突围、变革、创新之景象，市场从渠道推动向品牌拉动切换，品牌建设、产业链建设、团队建设、渠道建设、消费者体验等成为关键，品牌效应凸显、规模效应凸显。

　　回顾2018年，我们预测市场很可能会出现“18罗汉”格局——奶粉营收规模在10亿级以上的企业有18家，此后是5-10亿，3-5亿，以及3亿以下的企业等，但另一方面由于各企业品牌数量/系列有多少之分，大单品仍是一个关键的发展指标。

　　作者：刘磊

　　“18罗汉”市场格局

　　一.排名前10（入门槛：40亿）

　　惠氏（启赋+S26等）120-130亿、达能（爱他美+诺优能等）120亿左右、飞鹤（星飞帆+臻爱飞帆等）110亿左右、美赞臣（蓝臻+安儿宝等）80亿左右、伊利80亿左右，以上是前五名，此后是雅培、美素佳儿、澳优、君乐宝、合生元等。

　　值得注意的是，两个榜单都有5家外资，5家中资企业，中资企业为飞鹤、伊利、澳优、君乐宝、合生元等。2018年，奶粉“龙头乳企”销售规模已有3家突破百亿，2家离百亿不远，前10名入门槛已到40亿，它们有个特点，基本上都是20年以上的企业，“非富即贵”，有一定的背景实力，其中澳优“最年轻”，成立于2003年，2018年刚过完15岁生日；君乐宝成立于1995年，但2014年才启动婴幼儿配方乳粉，用最短的时间步入了40亿级的阵营。

　　二.排名11-18（入门槛：10亿）

　　前10名之后的排序，企业规模相差也很悬殊，以10亿作为入门槛，共有8家企业介于10-40亿之间，分别为圣元、雀巢、雅士利、贝因美、完达山、明一、三元、宜品等，它们都在想着向上冲刺的方法，第一、二位的圣元、雀巢在30-40亿规模之间，第三位的雅士利2018年预计在30亿左右，第四位的贝因美预计销量25亿左右，第五位的完达山奶粉20亿左右，第6-8位的明一、三元、宜品等位居10-20亿之间。

　　在此排名之外，我们也可以看到随着母婴渠道和品类的兴起，也成就了一批很有潜力的企业，比如蓝河、贝特佳、红星、和氏、百跃、麦蔻等，其中红星属于“老牌”国产奶粉企业，但同时又具备新兴企业的特点（比如团队、品系、渠道等）。此外，和氏和百跃都有20多年历史，但是2008年羊奶粉品类壮大后才加快发展，享受了品类的红利，是国产羊奶粉的“领头羊”，具有一定的优势，但向上发展还需要更多的突破。

　　此外，还有摇篮、纽贝滋、美庐、晨冠（聪尔壮）、花冠（贝智康）、索康（爱可丁）、太子乐等1亿以上规模大小不一的“老牌”奶粉企业，它们有一定的品牌沉淀，但遇到过一些发展的瓶颈，但都在寻求突围之道。

　　三.国产/中资企业排名（入门槛:10亿）

　　在总体排名之外，我们也做了国产品牌的排名。

　　从国产品牌这个角度看，飞鹤（星飞帆+飞帆等）、伊利、君乐宝、圣元、雅士利、贝因美、完达山等位居前7名，介于20-110亿之间，明一、三元、宜品等位居第8-10名，介于10-20亿之间，但尚不清楚这三家企业的准确排序。

　　如果算上全部中资企业，则澳优和合生元奶粉销量位居第3、5位，分别在君乐宝之前和之后。

　　市场还有没有机会？

　　我们看到了市场格局，“大块头”林立，而且从行业监管来说，要进一步提升市场集中度，也就是强者要进一步做强，每进一步都很难，那么中小乳企还有没有大幅增长的机会？与之对等的是，中大型乳企还有没有进一步突破的机会？我们可以透过几个商业规律来窥见一斑。

　　首先是消费分级，包括消费意识、消费升级、消费降级，现在的消费群体会逐步集中到90后、95后妈妈，会分化出高品质需求，和高性价比需求，一二线城市需求，三四五线城市需求等，这其中对产品、品牌、品质、体验、价格等的感知不尽相同，受线上、线下的影响也千差万别。

　　其次是品类细分，包括牛奶粉、羊奶粉（山羊、绵羊奶粉）、有机奶粉、特配粉等，品类的红利正在释放，除“超大品牌”外，尚缺乏真正意义上的品牌梯队，品牌格局有望形成，羊奶粉和有机奶粉都将是百亿级品类，特配粉2018年注册18个，正在蓄势待发。

　　再次是渠道发展，包括渠道多元化、渠道下沉与分流、代理商区域化、零售商规模化等，从一二线到三四五线，战线太长，需求差异太大，渠道定位和需求也各有不同，很难有一个产品能够做到“通吃”，渠道商也要做好引流商品与毛利商品的平衡，保障盈利能力。

　　以上是相互交织和叠加的，市场会更加复杂，出现不均衡性，但是另一个商业规则也不容忽视，那就是“马太效应”，也就是强者愈强、弱者愈弱的现象。既有的大单品在继续良性运营的前提下，会进一步做大做强。

　　所以，市场一定还有机会，只是机会属于强者而已，这个强者该如何定义？

　　重新定义强者：大单品

　　再小的个体，也有自己的品牌，未来奶粉企业的重心在于品牌导向，塑造大单品，大单品的机遇在于精耕大连锁和区域服务商，大单品是大企业领头狂奔的硬实力，更是中小企业的唯一出路，这不是一个做加法的年代，3个几千万就能过亿了，而是一个单品就要过亿、过5亿、甚至过10亿！

　　在大企业内部会出现大单品，也会存在鸡肋产品，在中小企业内部也应出现大单品、避免鸡肋产品。企业要“又大又强”，自身的大单品必须要成长为行业的大单品，才能避免“大而不强”。目前10亿级，甚至40亿级以上企业中，不乏新品牌、刚起步、甚或千万级的产品，而10亿级以下的企业中不乏1亿级、2亿级甚至更大的单品，也不乏区域性品牌，或者有机和纯羊等潜力品类的布局，这是伺机突破的机会，2019年仍然至关重要，没有大单品的企业或品牌将会更加难受，很可能率先出局，而有了大单品，则能带动更多的品系突围，构建优势的产品矩阵，在孕妇奶粉、成人粉等方面布局。

　　在选择品牌的这条路上，笔者建议，兼顾品牌和企业的能量，在品牌的选择上，综合选择大企业的大单品（通货品牌），全国范围有影响力的主流利润大单品（大企业的战略单品以及中小企业的行业大单品），中小企业自身的大单品等。

　　以上内容由奶粉产业观察员、本刊新媒体总编辑刘磊结合市场及企业运营情况调研发布，仅代表个人观点，因品牌众多、市场很大，难免有所疏漏，如有偏差敬请谅解，也欢迎联系反馈，我们将及时修正。

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